VW steckt im Umbruch und will wieder mehr zu sich selbst finden. Markenstrategin und Chefdesigner erklären, was das für künftige Modelle bedeutet. Der Empfang am verabredeten Treffpunkt am VW-Werkstor in Wolfsburg-Sandkamp verläuft holprig. "Wir lassen jetzt niemanden rein, es ist Betriebsversammlung", sagt der Wachschutz mit strengem Blick. Selbst der zuständige Pressesprecher kommt nicht weiter, die Wachleute bleiben hart. Dass bei solchen Veranstaltungen keine Zaungäste erwünscht sind, ist nachvollziehbar: VW steckt in einem gewaltigen Umbruch – Überkapazitäten, schwierige Geschäfte vor allem in China sowie Diskussionen über Werksschließungen treffen auf eine der größten Modelloffensiven der vergangenen Jahre mit ID. Polo samt GTI , ID.3-Facelift und ID. Cross. Die Marke VW will sich neu erfinden – mit neuer Designsprache, klareren Botschaften und Ansprachen der Kunden. Dafür verantwortlich sind unter anderem Christine Wolburg, Chief Brand Officer, und Chefdesigner Andreas Mindt. Das Interview wird wegen der Betriebsversammlung kurzerhand in Wolburgs Büro ins wenige Kilometer entfernte Fallersleben verlegt. t-online: Herr Mindt, Frau Wolburg, bei Volkswagen fällt gerade oft der Satz: "Wir wollen wieder mehr Volkswagen sein." Was heißt das konkret? Andreas Mindt: In Transformationsphasen kann man schon mal aus dem Blick verlieren, wer man eigentlich ist. Gerade beim Wechsel vom Verbrenner zum Elektroauto wollten plötzlich alle alles anders machen. Da läuft man schnell Trends hinterher, die modern wirken, aber vielleicht gar nicht zur Marke passen. Christine Wolburg: Deshalb haben wir für Volkswagen sehr klar definiert, wofür die Marke steht: Vertrauen, Qualität, Sicherheit, Verlässlichkeit und einfache Bedienung. Das klingt erst mal selbstverständlich, ist aber gerade in Zeiten großer technischer Veränderungen für viele Menschen besonders wichtig. Ein Volkswagen soll sich nicht kompliziert oder überfordernd anfühlen, sondern vertraut, und begeistern. Volkswagen spricht jetzt viel über echte Tasten und einfachere Bedienung, die sich die Kunden wünschen. Eigenschaften, für die VW früher bekannt war, die aber in den vergangenen Jahren etwas abhandengekommen sind. Klingt so, als hätten sie denen lange zu wenig zugehört? Mindt: Am Anfang der Elektromobilität haben wir erst einmal die sogenannten Early Adopter abgeholt. Also diejenigen, die neue Dinge ausprobieren möchten. Aber irgendwann muss man auch den Mainstream ansprechen. Und diese Leute wollen kein Auto studieren müssen. Wolburg: Der Volumenmarkt erwartet von Volkswagen wieder stärker das, wofür die Marke immer stand. Deshalb bringen wir zum Beispiel auch wieder mehr physische Tasten zurück. Viele Kunden haben uns sehr klar gesagt, dass sie bestimmte Dinge direkt bedienen wollen – ohne Untermenüs, ohne Ablenkung und ohne erst darüber nachdenken zu müssen. Trotzdem kommt gerade aus China enorm viel Druck. Dort erscheinen ständig neue Modelle und neue Funktionen. Wie wollen Sie da mithalten? Mindt: China ist einer der dynamischsten Automobilmärkte der Welt. Deshalb bringen wir dort allein 2026 insgesamt 13 neue elektrifizierte Modelle auf den Markt – mit neuer Designsprache und moderner Software. Aus Designsicht folgen wir denselben klaren Prinzipien, die uns weltweit leiten. In China haben wir diese Prinzipien auf die spezifischen Erwartungen chinesischer Kundinnen und Kunden übertragen. Wolburg: Volkswagen muss nicht jeden Trend als Erster mitmachen. Unsere Stärke war immer, Technologien so weiterzuentwickeln, dass sie im Alltag wirklich funktionieren und für viele Menschen erreichbar werden – nicht nur für eine wenige Technikfans. Entscheidend ist dabei, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden genau zu verstehen. Gerade in China wird das Auto oft als erweiterter Lebensraum betrachtet. Deshalb spielen dort ganz andere Komfort- und Digitalfunktionen eine wichtige Rolle. In größeren Fahrzeugen gehören etwa integrierte Kühlschränke oder Liegesitze inzwischen für viele Kunden ganz selbstverständlich dazu, weil das Auto auch als Ort der Entspannung auf längeren Fahrten oder in Pausen genutzt wird. Was verändert sich denn konkret bei den Modellen? Mindt: Wir haben uns wieder sehr stark auf die Volkswagen-Kernwerte konzentriert und sie in Design übersetzt. Beim ID. Polo sieht man das zum ersten Mal richtig deutlich. Woran genau? Mindt: Zum Beispiel an den Proportionen. Das Auto steht breit und stabil auf der Straße. Oder an Details wie der C-Säule, die bewusst sehr stabil wirkt. Der Kunde soll das Gefühl haben: Das Auto passt, das gibt Sicherheit. Wolburg: Und genau dies ist ein wichtiger Schritt, damit unsere Marke sich in den Produkten wiederfindet und so auch von unseren Kunden gesehen wird. Kritiker würden sagen: Das klingt wieder sehr nach "braven" Volkswagen-Modellen. Mindt: Die Diskussion gab es schon, als der Golf 4 vor fast 30 Jahren auf den Markt kam. Damals haben auch alle gesagt: Wie langweilig ist das denn? Heute sieht man, dass viele andere Autos aus der Zeit komplett verschwunden sind. Der Golf sieht immer noch gut aus. Wolburg: Wichtig ist uns bei allem: Die Kernwerte müssen im ersten Schritt immer erfüllt sein. Also Qualität, Alltagstauglichkeit und Vertrauen. Denn Menschen bauen nur dann eine Beziehung zu einer Marke auf. Danach kommt das Besondere. Mindt: Genau. Deshalb reden wir intern auch über die "Secret Sauce", also die "Geheimzutat". Das sind die Dinge, die Menschen entdecken und die Spaß machen. Zum Beispiel? Mindt: Im ID. Polo und auch im ID. 3 Neo kann man die Anzeigen in einen Retromodus schalten, die an den ersten Golf erinnern – von Tachoskalen im Analogstil über einen animierten Kassettenrekorder bis zur Navikarte, die aussieht, als würde sie auf einem Röhrenfernseher angezeigt. Diese kleinen Anspielungen auf frühere Volkswagen-Modelle funktionieren bei uns, weil viele Menschen persönliche Erinnerungen mit der Marke verbinden. Wolburg: Viele erzählen dann ihren Kindern plötzlich, was früher eine Kassette war oder welche Erinnerungen sie mit bestimmten Modellen verbinden. Genau solche Momente machen eine Marke menschlich und nahbar. Mindt: Andere Marken könnten so etwas kaum glaubwürdig machen. Bei Volkswagen darf man das – mit einem gewissen Augenzwinkern. Vorwärts mit Blick in den Rückspiegel also. Was lässt Volkswagen dann bewusst hinter sich? Mindt: Alles, was anstrengend ist. Ich habe alte Autos zu Hause, einen alten Bentley und einen alten Porsche. Früher waren das absolute Luxusautos. Heute steigst du zum Beispiel in einen ID.7 und denkst: Das ist zehnmal entspannter. Du kannst telefonieren und trotzdem entspannt fahren – das Auto nimmt dir unglaublich viel Arbeit ab. Wolburg: Das gilt auch für die Bedienung insgesamt. Wir wollen Dinge einfacher machen. Menschen haben im Alltag schon genug Komplexität – da sollte sich ein Auto möglichst intuitiv und selbstverständlich anfühlen. Gibt es beim Autodesign etwas, das Sie am liebsten komplett verändern oder abschaffen würden? Mindt: Die Räume zwischen den Sitzen. Wirklich. Jeder kennt das: Das Handy fällt runter oder irgendwas anderes und du kommst nie wieder dran. Da hätte ich richtig Lust, das mal komplett neu zu gestalten. Sie haben in Ihrer Karriere auch Autos mitgestaltet, die heute nicht unbedingt als Designikonen gelten – etwa den VW Fox oder den Golf Plus. Schmerzt einen das als Designer? Mindt: Im Design ist es oft so: Wenn ein Auto besonders erfolgreich ist, möchten viele daran beteiligt gewesen sein. Bei kontroverseren Autos wird es im Rückblick manchmal stiller. Aber jedes Auto entsteht aus einem bestimmten Kontext heraus. Und bei Ihnen? Mindt: Ich kann bei solchen Autos meistens sehr genau erklären, warum sie so aussehen, wie sie aussehen. Beim Fox zum Beispiel könnte ich wahrscheinlich zwei Stunden erzählen. Da gab es sehr konkrete Anforderungen, Zielmärkte und Rahmenbedingungen. Von außen wird das oft unterschätzt. Kann ein Auto heute überhaupt noch Kultstatus erreichen? Oder ist dafür inzwischen alles zu schnelllebig? Wolburg: Das ist definitiv schwieriger geworden, weil sich Trends und Technologien heute viel schneller verändern. Kult entsteht meistens dort, wo Menschen persönliche Erinnerungen mit einer Marke verbinden. Und da haben wir viele auf der ganzen Welt. Wir wollen Teil der Menschen und ihrer Geschichten werden. Mindt: Viele Deutsche sind mit Polo, Golf oder auch Passat aufgewachsen. Die erinnern sich daran, wie ihre Eltern damit gefahren sind. Solche Erinnerungen verschwinden nicht einfach. Genau daraus entsteht am Ende auch Kultstatus. Viele Kunden sagen trotzdem: Volkswagen ist inzwischen zu teuer geworden. Wolburg: Unser Anspruch war nie, der günstigste Anbieter zu sein. Aber ein Volkswagen muss für viele Menschen erreichbar bleiben. Gerade deshalb schauen Kunden sehr genau darauf, ob ein Auto ihnen langfristig Sicherheit, Qualität und Verlässlichkeit bietet. Dazu gehören Dinge, die man oft erst im Alltag wirklich schätzt: ein gutes Händlernetz, verfügbare Ersatzteile oder die Gewissheit, dass das Auto auch nach vielen Jahren noch zuverlässig funktioniert. Mindt: Und ein Volkswagen muss auch nach mehreren Jahren noch gut aussehen. Das ist wichtig für die Restwerte. Viele vergessen das. Viele Kunden schauen aber trotzdem auf den Preis. Vor allem mit chinesischen Herstellern kann VW da oft nicht konkurrieren. Das ist doch eine Gefahr, oder nicht? Wolburg: Natürlich sehen wir das. Aber wir glauben schon, dass viele Kunden am Ende Wert auf Verlässlichkeit und ein gutes Gesamtpaket legen. Mindt: Man darf auch nicht vergessen, was alles hinter so einem Auto steckt. Zum Beispiel die Batteriezellen werden hier um die Ecke in Salzgitter gebaut und dann in Europa verbaut. Dahinter stehen Lieferketten, Zertifizierungen und Arbeitsplätze. Das kostet natürlich Geld. Und Sie glauben, das reicht als Argument? Mindt: In Deutschland und Europa hängen unglaublich viele Jobs an der Autoindustrie. Wir investieren das Geld ja auch wieder. Und ehrlich gesagt gefällt mir der Gedanke schon, dass wir hier weiter Zukunft haben und nicht irgendwann nur noch über China reden. Sie sprechen beide davon, dass Marke und Design heute enger zusammenarbeiten. Warum ist das so wichtig? Wolburg: Weil der Kunde die Marke nicht nur im Auto erlebt. Sondern auch in der App, auf der Webseite oder beim Händler. Und überall muss sich das konsistent und typisch nach Volkswagen anfühlen. Wenn das nicht zusammenpasst, wird eine Marke beliebig. Mindt: Wir versuchen im Grunde, eine klare Geschichte zu erzählen, an der sich alle orientieren können. Design ist dabei nicht nur Formgebung. Design macht sichtbar, wofür die Marke steht – im Exterieur, im Interieur, in der digitalen Bedienung und in jedem Kontaktpunkt mit dem Kunden. Aktuell betonen Sie stark den Begriff "True Volkswagen", also "der wahre Volkswagen". Das wirkt fast wie öffentliche Selbsttherapie. Wolburg: Wir sind eine weltweite Marke mitten in einem gewaltigen Umbruch. Da muss man sich schon ehrlich fragen: Wofür stehen wir eigentlich wirklich und warum sollen Menschen sich heute noch bewusst für Volkswagen entscheiden? Mindt: Jede starke Marke muss sich immer wieder selbst hinterfragen. Sonst merkt man irgendwann nicht mehr, ob das, was man macht, noch wirklich zu einem passt. Für uns ist "True Volkswagen" deshalb kein Blick zurück, sondern ein Weg, wieder mehr Klarheit und Orientierung für die Zukunft zu schaffen. Wolburg: Entscheidend ist, dass daraus wieder Klarheit entsteht. Gerade bei so einem großen Unternehmen braucht man immer eine gemeinsame Richtung. Andreas und ich gehen an diese Aufgabe mit viel Optimismus und Zuversicht ran. Mindt: Und das spürt man gerade im Unternehmen sehr stark. Wenn wieder Begeisterung entsteht, ziehen die Menschen mit. Dann entsteht eine positive Energie. Frau Wolburg, Sie waren in Ihrem früheren Job als Vertriebs- und Marketingchefin bei der BVG Berlin unter anderem für ein Musical mit dem Namen "Tarifzone Liebe" verantwortlich. Wenn Volkswagen heute ein Musical bekäme – wie würde das heißen? Wolburg: Gar nicht (lacht) . Ich mache Dinge immer nur einmal. Und wenn doch? Wolburg: Geschichten gäbe es genug. Wir waren gerade erst wieder beim GTI-Treffen am Nürburgring . Wenn man sieht, wie emotional viele Menschen diese Marke erleben, merkt man schnell: Volkswagen ist für viele Menschen mit ganz persönlichen Erinnerungen verbunden. Daraus könnte man wahrscheinlich tatsächlich sogar mehr als ein ganzes Musical machen. Frau Wolburg, Herr Mindt, vielen Dank für das Gespräch.